当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 从“雷诺之夜”看公关活动运营 作者：熊珩欢 时间：2010-9-21 字体：[大] [中] [小]

    雷诺如何撩动中国情绪？
     雷诺某城市4S店发来一份北京雷诺4S的中秋活动新闻稿，希望我司能给其出具一个活动方案，……文件页眉显示“科雷傲BOSE版上市活动预热稿”，既然是预热必须有后续文章，……。     
    然而就从它的新闻稿“雷诺与您相约中秋 酷车好礼共度美好时光”主题所缺乏的可延展性来看，雷诺品牌的策划团队没有考虑到公关活动的整体性及系统性，他们似乎只是在完成一件事情，只是在设想如何招待
好客人，全然没有整体性运营的思考——一场成功的公关活动，将影响品牌整体形象的塑造，针对你“做什么样的活动，做的方式，受邀的人”决定着目标群体对品牌的心智认知。
     中国企业将公关活动当成“品牌招待会”的企业家不在少数，殊不知品牌公关其实是一种品牌在塑造形象、建立传播、客户群深度渗透的最有利的武器。一场成功的公关活动重在运营，而不在于其单点所谓的场面盛况空前——也许参与的客户会发出“不过如此而已”的感叹，那么这不仅是活动的悲哀，更是品牌的失败。
     更多情况并没有清晰的了解，下面就其新闻稿件谈几点看法和建议：     
    在法国雷诺北京“雷诺之夜”的新闻稿件中，如此写到：“在您享受团圆饭的其乐融融之前，不妨带家人来三里屯Village逛逛，9月22日至23日，雷诺将在三里屯Village时尚购物街区摆下欢乐展台，通过有奖游戏、乐队演出、购车精品礼包等活动倾情献礼……”，对于雷诺这样的高端品牌来说，不仅其行文的风格显得不搭调，同时它的目标群体既不精准，而它的传播及活动方式也显得不伦不类。
     试问雷诺需要这样的表面风光和热闹吗？需要这样的观众吗？NO，雷诺需要的仅是“普众的关注，贵客的赏识”。仅此而已，如此活动与运作只能降低了整个品牌的品位与档次。
     另外，该新闻稿件还写到：“……在三里屯Village橙色大厅举办群星闪耀的“‘乐享’雷诺之夜”上市发布会，让百年品牌雷诺在五千年文化底蕴的中国土地上，焕发青春的容颜。”不仅活动关键元素“雷诺之夜”与“上市发布会”这样的组合显得很不搭调，而且还没有清晰的交待时间和参与群体，而且就从其“乐享雷诺之夜”来看，这与雷诺品牌本身的气质与身份差之千里。     
    企业在做公关活动时，要针对消费群体进行深度洞察，要了解消费者需要什么，他们的品位和兴趣在哪里？针对品牌，目标群体更喜欢在什么场合、时间，和什么样的人一起参加活动。对于非目标群体的看法，目标群体的感受是什么？
     很多时候，我们太将活动当成活动做了，而不是对其进行整体的公关运营，从而导致事先没有传播、消费者没有渗透，传播力度弱，从而导致事件影响力低，……；其次就是以活动举行为终点，将活动变成招待会，公关活动的消费者情绪积累不够，没有有效的互动，从而导致效果不佳，对参与者没有更深的触动力。其三就是活动后没有对参与者进行反馈和跟踪，对于媒体没有后续的报道（有时可能又是一个新闻稿了结），对于目标群体没有活动的分享和活动后的交流与互动。
     从以上分析可知，成功是每一个品牌和企业家都愿意看到的——而一场真正成功的品牌公关，应该针对的是一群人生理与心智的真切需求，必须对活动进行整体全方位的品牌运营，不仅要考虑到活动举行本身的细节，更需要考虑到在事前、中、后对于目标群体及非群体的观点和看法，从而进行系统的整合运营，才能真正成为品牌打开市场对接客户的有力翅翼。     
    最后，祝雷诺成功，祝中国成功。
     附后：我对于某城雷诺4S店某市场经理的一个公关活动思路与建议（多有偏颇之处，请各位多包涵。与前文部分有重复。）
     雷诺中秋之夜     
    ——暨科雷傲BOSE限量版新品发布会——
     1、当不当活动做
     很多时候，我们太将活动当成活动做了，先确定一个主题，然后再按流程先做什么后做什么，亦步亦趋有条有理，却始终没有思考过，我们的品牌究竟是什么性格，我们的群体究竟是什么样的生活眼界，我们活动究竟是强调参与感还是体验感，还是重在制造品牌的形象力，或者是渲染品牌的历史与文化，或者是针对某一群人进行一次有格调的PRATY。
     对于雷诺来说，可能在多数精英眼中，那绝对是上天派来的风流绅士，亦或者是女王封赏的伯爵贵族，那么针对这样一个品牌，和品牌背后的群体，不能等闲视之。
     2、中秋之夜，应该一系列公关活动的序曲     
    那么首先从品牌运营的角度来说，应该极力将公关活动事件化，重在渲染群体的尊重殊荣。
     将雷诺塑造成一个受邀来访的海外尊客（等同于外交部的会见，而我们却将主宾倒置，以傲慢姿态示人。反而会激起目标群体对于雷诺品牌更深层次的情绪认知。如果太平常太平淡，那么可能就会只是一场活动罢了。如何能将活动变成事件，变成一个系列体，变成一篇乐章其中的一列音符，而打开雷诺品牌在2010年度及2011年度的一系列活动的序曲，中秋之夜必须不同凡响。必须提升到一个品牌战略的高度来做公关活动。）
     3、如何做呢？     
    那么如何来做。必须从渠道的广度及传播的深度，还有目标群体的精准度来进行衡量，一必须从多渠道进行传播，包括网络。二是传播的范围必须像导弹一样，虽精确到点，但必须让普遍受众感受到雷诺的品牌力，才营造雷诺客户的荣耀感。三是精准度的问题，必须为目标群树立榜样，建立可以参考及效仿的图谱，从而引起消费者的心智共鸣。
     另外时间也是一个问题，因为中国有中秋情绪，也许很多的时候，人们会将中秋定为团圆的美好日子。
     主题问题     
    显然这个主题只是一个太普通的主题，雷诺的主题必须有影响力，有标杆作用，……那么究竟用什么主题呢？请致电SOPO。 


熊珩欢/中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者//陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com